c向国际性企业学B to B大客户营销gu

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大客户营销管理――B to B营销操作实务


【培训时间】5月24-25日深圳 5月30-31日上海 6月03-04日北京
6月14-15日深圳 6月24-25日上海 6月27-28日北京
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【培训对象】企业CEO、营销总监、产品总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、u
大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干。r

【培训费用】￥4300元/2人，2800元/1人 （含2天学费、教材费、会务费、中餐）3

【咨询电话】北京：010-51666114 上海：021-51863894 深圳：0755-61280936
【报名邮箱】1921489984@qq.com　　　　　【咨询ＱＱ】1921489984
（不需要此类信件请回复电邮至pxtx2013@126.com办理退信）u

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【课程背景】1

市面上大客户营销的培训课程和培训讲师非常多，但是我们经常听到有学员反馈h
听完之后还是不知道怎么做，为什么会出现这个问题呢？我们总结主要原因如下：3
1.很多讲大客户营销重点讲的是B to C的，而不是B to B的模式；经常听的怎么卖牛9
奶、卖洗衣粉、卖可口可乐，而不是怎么卖专业的设备，怎么卖系统化的解决方案；a
2.对B to B的组织级营销模式缺乏深刻的理解，认为打打广告、铺铺渠道就可以搞定，z
结果发现钱花了，没有效果；s
3.甚至很多B to B公司学习360、 腾讯的免费模式，结果导致不但不能成交，客户反b
而怨声载道，为竞争对手铺路；u
4.依靠单兵作战能力，而不是团队分工明确的组织级运作，某客户经理离职，对公司e
的业务造成致命的影响；e
5.……
我们的顾问团队结合在华为、 中兴、IBM等这些做B to B大客户营销非常成功的2
公司的实际工作经验，同时结合近百场在各行业公司从事大客户营销培训的经验，总u
结出一套适合中国企业的大客户营销管理的方法论：非常强调结构化的销售过程管理、9
组织级的团队营销作战能力、极具狼性的客户经理的素质模型、以成交为导向的销售1
业绩考核、快速反应的项目分析会等等；同时也形成了一套标准的流程、表单和模板，t
让学员听课之后拿回去就可以直接使用，从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱u
颖而出。m
通过《大客户营销管理――B to B营销操作实务》的系统化培训、案例研讨、实u
操训练，帮助受训企业主要解决以下问题：b
1.大客户营销主要靠老板的个人关系或者几个关键营销人员的人脉资源，一旦核心销t
售人员离职，这片市场就丢掉了，这个客户资源就流失了；j
2.大客户营销不能形成规律，吃了上顿没有下顿，靠天吃饭，机会点的产生没有规律；z
3.不能在公司内形成一个团队作战的能力，靠组织级的营销来取得成功；a
4.分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵营销体系没有建立起来，不能建立i
一种扩展的营销态势来复制某个成功的样板点；v
5.客户经理的销售技能良莠不齐，只能依靠客户经理自己的野蛮生长达成销售目标，p
使得销售过程不可控，营销总监对销售任务的完成不能做到一切尽在掌控中；o
6.缺乏结构化的销售项目过程管理，客户经理如何召开项目分析会分析竞争态势，并t
制定有针对性的营销策略；s
7.对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往是对手水到渠成自己还没有发现，s
悔之晚矣！q
8.……等等

【课程收益】s
1. 分享业界公司（华为、中兴、IBM等）在大客户营销管理方面的成功经验和失败教n
训g
2.分享业界企业大客户营销的三维立体矩阵的管理模式，分产品、分客户群、分区域n
市场的大客户营销体系如何运作；f
3.分享如何发现项目的机会点，如何识别和判断这些机会点，如何把好钢用在刀刃上；c
4.如何构建团队作战能力，形成组织级的营销，不依靠某个销售人员的个人能力，而t
是靠团队；h
5.总结出优秀的客户经理的素质模型，公司如何培养和训练极具狼性的客户经理；g
6.分享大客户营销的销售过程管理，通过结构化的销售流程来保证大客户营销过程的i
可控；8
7.学习如何召开项目分析会，如何针对客户需求和竞争态势制定大客户销售策略；j
8.学习如何突破重点客户的客户关系，与客户建立长期的合作关系，而不是每次见客m
户就是"图穷而匕首现"w
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【课程大纲】x

一、案例分析x
1.某失败的大客户营销案例分析p

二、大客户营销管理概述t
1.(B To B)和（B To C）的大客户营销有何区别0
1)项目标的大小不同1
2)客户的采购决策链不同1
3)项目运作模式不同3
4)销售节奏的不同k
2.大客户营销面临的主要问题e
1）.依靠老板的个人关系和牛人的人脉资源w
2）.无法形成销售规律，靠天吃饭b
3）.营销过程不可控w
4）.缺乏团队的组织级营销方法n
5）.没有销售项目分析会j
6）.……t
3.针对以上问题业界最佳实践的解决之道t
4.当前的市场环境对大客户营销提出了哪些新的挑战？z
1)产品过剩时代对大客户营销的要求k
2)大客户营销对公司、组织、客户经理和市场拓展人员提出了哪些新的要求？d
5.大客户营销的整个价值链分析k
1)有哪些关键环节？f
2)每个关键环节的成功关键因素m
6.大客户营销的的独特性l
1）.客户的惰性m
2）.团队作战c
3）.不可控因素太多l
4）.每个角色参与决策的诉求不一致j
7.大客户营销管理总体思路s
1）.找到合适的人――客户经理的素质模型p
2）.找到合适的项目――项目机会点的识别o
3）.形成团队作战――三维立体矩阵式作战0
4）.做好销售过程监控――结构化的营销流程s
5）.销售总结――项目分析会（成功经验和失败教训总结）c
6）.形成公司大客户营销手册q
8.实例讲解：6
1)华为公司大客户营销管理的成功实践o
9.咨询案例分享：m
10)某行业软件公司大客户营销体系的建立i
10.演练与问题讨论n

三、走近大客户――客户经理的素质模型f
1.以客户为中心的营销业务模型r
1)客户关系的维护与开拓j
2)市场信息的收集与市场策划d
3)销售业务管理m
4)客户服务工作c
5)以上四大业务的互动q
2.客户经理个人能力的准备n
1)基本的销售礼仪准备（吃饭、预约、了解客户背景）w
2)实例讲解y
3)技术交流与产品宣讲（礼仪、产品宣讲的步骤与技巧）s
4)实例讲解r
3.优秀的大客户经理的素质模型6
1)专业知识n
2)对客户需求准确的把握能力d
3)做到"N勤"r
4)职业敏感性v
4.大客户经理的职业生涯发展通道v
5.实例讲解：1
1)华为公司客户经理手册V1.0e
2)华为公司客户经理的资源池培养体系y
6.客户经理如何走近大客户k
1)客户组织需求与个人动机分析i
2)客户的真是需求是什么？i
7.实现有效的客户拜访h
1)准备真正有意义的宣传材料c
2)创造下一次谋面机会l
3)突破面对客户的心理障碍（市场由两种力量驱动（贪婪与恐惧））n
4)演练与问题讨论i
8.如何辨别客户决策链及公关策略b
1)如何识别客户关系程度（新老客户关系的评估）t
2)客户决策链影响力分析（User、Coach、TB、EB都是谁？）k
3)重点客户鱼网图分析法l
4)重点客户档案建立方法和模板f
9.演练与问题讨论o

四、大客户营销项目机会点把握和市场分析k
1.加强产品的市场导入t
1)如何进行有效的产品需求调研与分析f
2)如何确定产品的BD模式（产品矩阵象限）t
3)如何分解以产品为单位的市场创利计划m
4)产品市场计划指标示例4
5)演练与问题讨论u
2.行业与产品竞争分析��必备的功课z
1)行业分析方法r
2)产品市场分析实用方法x
3)竞争分析要素和方法h
4)SWOT分析样例c
5)演练与问题讨论5
3.从产品销售到解决方案的提供c
1)卖用户需要的还是给用户你想卖的a
2)行业分析示例h
3)竞争分析示例w
4)演练与问题讨论e
4.帮助用户实现立项e
1)客户立项的主要内容（目标、范围、资金、进度、收益）w
2)可研与立项报告中的"秘密"o
3)需求规范真的规范么？3
4)引导确定立项的两种实用方法u
5)演练与问题讨论q
5.行业特点决定销售方式w
1)组织购买的过程s
2)展开营销活动a
3)常见的营销活动及其有效性分析q
4)展览会v
5)样板点2
6)客户接待y
7)交流m
6.演练与问题讨论t

五、如何形成组织级的营销p
1.大客户营销团队作战的特色t
1)分产品、分客户群、分区域市场的三维立体矩阵如何建立l
2)三维立体矩阵如何有效运作r
2.产品营销部门（Marketing）的演变h
1)不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）5
2)营销组织的变化如何适应环境的变化y
3)如何建立全公司的营销导向y
4)营销部门与其他部门的关系z
5)Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁q
6)实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变e
3.客户群销售队伍（Sales）的设计n
1)客户群销售队伍的结构d
2)客户群销售代表的培养h
3)销售过程的监控w
4)销售队伍如何执行产品的促销计划6
5)实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型i
4.办事处（区域市场）销售队伍的建立a
1)办事处的组织设计c
2)办事处的日常业务运作e
5.中小型企业大客户营销没有三个维度的组织如何运作z
1)强调的是业务e
2)小公司客户经理身兼三职，融会贯通k
6.三个维度如何形成扩展的营销态势a
7.实例讲解：b
1)华为公司三维营销矩阵的组织运作8
2)华为公司每季度的营销分析会议如何开b
8.演练与问题讨论4

六、大客户营销的结构化销售流程7
1.销售项目启动o
2.成立项目组d
1)明确责任、便于监控i
2)申请资源、分工合作v
3)示例：大客户销售项目组织机构图a
3.销售项目信息收集t
1)收集哪些信息？t
2)收集渠道？l
4.客户背景及项目分析c
1)客户主营业务及竞争地位说明，客户主要竞争对手e
2)销售项目背景与需求分析m
3)客户资金实力3
4)客户决策链、决策机制m
5)示例：客户分析维度模板e
6)客户组织架构图分析及示例b
7)关键人物渔网图分析及示例b
5.我方与竞争对手对比分析y
1)市场地位、市场份额、品牌优劣势分析j
2)市场策略分析p
3)产品技术优劣势分析y
4)项目决策链各环节客户关系优劣势分析9
5)历史商务优劣势分析s
6)服务方面的优劣势分析c
7)SWOT分析表d
a)销售项目信息SWOT分析、模板示例k
6.销售目标及策略制定l
1)如何设定好项目目标w
2)销售项目目标的SMART原则d
3)项目成成员及分工b
7.如何制定并实施销售策略3
1)销售策略TWOS矩阵分析c
2)营销战术选择g
3)客户公关策略制定0
4)模板--客户公关策略检查清单模板示例p
5)竞争策略制定b
6)模板--竞争策略有效性与完整性检查清单i
7)产品策略制定n
8)模板--产品策略有效性与完成性检查清单i
9)商务策略制定b
10)模板--商务策略有效性与完整性检查清单h
11)服务策略制定x
12)模板--服务策略有效性与完整性检查清单c
13)应急措施与方案制定o
8.销售项目实施与监控的重要手段―项目分析会j
1)销售项目分析四要素c
2)销售项目分析约定与规范i
3)销售项目分析物理树状图法a
4)示例讲解4
5)如何做好销售项目统计与管理y
6)示例：销售项目统计表一览i
7)如何量化评测项目关键点h
8)示例与研讨：哪些项目是出现问题、需要关注与监控的项目6
9)销售项目结果预测s
9.招投标期：让投标不再是一种煎熬h
10.合同谈判与签订：双赢的谈判与互惠的合同i

七、大客户营销成功的关键0
1.培养优秀的大客户经理l
2.形成团队作战的能力c
3.销售过程的结构化x
4.善用销售项目分析会o
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【讲师介绍】

何青：资深顾问 清华大学营销管理特聘讲师u

*专业背景：2
二十多年大客户营销管理实践，在华为公司工作期间，从一线的销售工程师干起，a
做到办事处主任、行业营销总监、某产品线营销总监。主管该产品线中国区大客户营p
销策略的制定、管控各办事处销售策略的实施；通过团队的组织级营销，在该产品领1
域成功的击败国际巨头思科（Cisco）公司。后任职华为公司市场部， 参与华为公司8
"红军"和"蓝军"的组建，将华为公司多年大客户营销的方法论进行总结、提炼、i
升华，并在公司进行体系化，在各产品线推广实施，协助建立全球营销体系。同时兼e
任华为大学营销干部培训中心兼职讲师。离开华为公司后专职从事大客户营销管理的q
培训和咨询工作，在销售团队组建、训练销售精英、培育营销骨干、高层客户公关、3
销售团队的文化培育、营销流程、销售规范的设置、训练等方面，具有独特的工作心t
得实际操作能力。b

*业务擅长：c
大客户的组织级营销，如何分产品、分客户群、分区域市场形成营销的三维立体e
矩阵；办事处的建立，客户经理的素质模型，大客户销售的过程管理（机会的识别、w
需求的把握、决策链的分析、客户关系的建立、标书的制作、投标和技术应答、商务m
谈判、合同签订、跟踪实施、市场财经）等。b

*培训经验：e
曾为通信、软件及互联网、电力、家电、汽车等行业的企业提供过超过500多场x
的内训，主要包括以下企业：中国电信、UT斯达康、武邮、武汉光迅、大唐.兴唐、e
珠海鼎利、美通无线、深圳乾高网络、 上海蓝卓科技、长虹佳华、志高空调（家电7
分销）、航天四院、浙江中控、达实智能、 三一重工、许继、京东方、科力远、深m
圳海洋王、康佳、宏基.晶华电子、博悦数码、安世亚太、亿维讯、西安美林、中投f
证券、同致行地产、超彩钛白科技、普乐化工、清华、 交大、哈工大、中大等EMBAm
班和大学讲座论坛、大益普洱茶、老舍茶馆、 格罗斯鞋业、尚上时代酒业、茅台酒l
代理商等数百家企业。

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